游戏与泛娱乐出海白热化，谁来守护支付的“最后一公里”？

对于苹果与谷歌等平台而言,支付渠道佣金已成为其营收的重要组成部分,是一块难以撼动的蛋糕,与开发者利益之间天然存在矛盾。三方支付作为补充形式的介入,为开发者提供了另一条路径选择。

而收单行则是三方支付里“隐形冠军”的角色。

某社交出海产品运营VP向艾瑞咨询提到:“对于交易金额较高的公司,选择合适的支付方式可以降低支付成本。一般来说,收单行因为是底层通道,手续费会相对较低。”

一位资深业内人士提到,三方支付的手续费、通道费和其他费用往往不到10%,若以苹果30%的高分成来算,意味着厂商可以多获得20%的利润。这对于如今处于竞争白热化阶段的游戏行业来说,多出来的利润,可给予厂商更大的运营操作空间。

(2)支付方式的覆盖

根据艾瑞咨询与Checkout.com发布的《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》,企业普遍面临支付合作商对本地电子钱包覆盖度有限的问题。

全球支付市场已呈现出以国家/地区为分界线,不同地区对于支付方式的偏好不尽相同。网银转账、现金支付和数字钱包等都是非常重要的支付渠道,这些都对支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戏或者泛娱乐产品,甚至可以在当地增加一定比例的付费用户。

例如,中东地区有很多本地支付方式,沙特有类似银联的Mada,卡塔尔有Qpay,东南亚有各种本地钱包,欧洲也有许多本地的支付方式,如德国的Giropay、荷兰的iDeal等。

对出海企业来说,打通多个出海目的地各类支付方式成为一大难点,当业务铺到一些偏远的国家和地区时,很难找到当地的支付服务商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平台官方支付,在面对庞杂多样的本地支付生态时,往往鞭长莫及,部分区域无法做到完善覆盖。三方支付则聚合了国际、本地信用卡、多种本地主流钱包、新兴支付方式。

以Checkout.com为例,在国际信用卡普及率不如欧美的中东、拉美地区,Checkout聚合了当地电子钱包、网银转账、先买后付等支付方式。项尧提到,除了欧美地区以外,Checkout.com很早便在新兴市场有所布局,例如在中东地区就有几百人的团队,“在新兴市场要做好支付,需要对当地支付习惯有深度了解,支付公司与当地银行机构与电子钱包的关系也至关重要”。

随着出海企业发展进入成熟阶段,企业对三方支付的重视程度越来越高,三方支付通道占比也越来越高。

据白皮书调研数据,94%以上企业均部署了三方支付。其中,20%以上的游戏企业三方支付通道占比超过50%,泛娱乐App出海企业中这一数字也达到了29%。

而根据企业对未来三方支付部署比例预期的数据显示,超过80%的模拟、益智类游戏企业及语聊、音视频类泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。超过70%月流水在100万美元以上的游戏企业会提升三方支付通道的比例。超过80%月流水在100万美元以上的泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。

03. “最后一公里”的守护者

很多游戏厂商最早开始摸索三方支付的原因都是为了“降本”,但三方支付更核心的优势,其实在于通过支付端的运营优化,来达到增效的目的。

据白皮书调研显示,目前78%的游戏及泛娱乐出海企业的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100万美金的企业支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失败的原因有很多,企业需要知道背后的原因才能改进。

(1) 支付转化率

增效的第一步,是通过分析支付数据,优化转化表现。而收单公司作为三方支付的底层通道,打开了支付数据这个“黑盒”。

譬如支付收单公司可以通过利用网络化令牌、一键绑卡、欧洲3DS豁免等工具,来使支付程序更加丝滑,从而提高支付成功率。

据艾瑞咨询的调研数据,三方收单机构在支付成功率上表现优异,特别是在泛娱乐领域:29%的泛娱乐企业支付成功率大于90%。而在与非收单行的聚合支付公司合作的企业中,支付成功率大于90%的比例仅11%。

来源:Checkout.com与艾瑞联合发布《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》

以游戏首单支付为例。对于游戏厂商来说,首单支付至关重要,一旦客户在首单支付时受阻,极有可能会放弃支付,从而造成客户流失。但官方平台的支付往往是打包后的一揽子服务,无法针对性优化,游戏厂商只能在毫无知觉中痛失客户。

项尧提到:“平台不会告诉厂商用户的流失率,只呈现最后的成功交易。但首单支付成功率对游戏公司非常重要。”

用户拉新的流量费居高不下,支付是消费的最后一公里,把好“支付成功率”这一关,流量成本的ROI才会高。类似的用户体验优化,对于“增效”的效果是立竿见影的。

事实上,支付在作为工具之外的价值,尤其是在业务增长、运营辅助层面的价值正在被越来越多的企业所认知。

调研显示,严重依赖官方平台导流(平台导流比例超过90%)的游戏及泛娱乐出海企业仅占14%,多数企业无法单一依赖平台流量。随着特定市场应用商场分发效果越来越有限,多数企业需要推出更多玩法拉新客户。在此背景下,作为标准化产品的平台官方支付无法满足企业的定制化需求,许多企业开始摸索自建渠道,官网充值成为三方支付的一大场景,可通过活动裂变、社群折扣、邮件营销、VIP大额充值等多种场景与玩法,起到拉新客户的作用,同时提供数据洞察,为上层决策提供支持。

(2)风控

另外一个降本增效点是风控。

泛娱乐、游戏这类虚拟类交易的盗刷欺诈频率和花样,比电商实物类交易更高更多。据Cybersource《2021年全球欺诈报告》显示,亚太地区和南美地区的企业因支付欺诈而遭受的营收损失分别为4.0%和3.7%,其中亚太地区以网络钓鱼及善意欺诈最为常见。

一位游戏企业负责人提到,欺诈形式花样百出,有的游戏玩家会形成组织,像黑客攻击一样有规模地进行大量游戏消费,快速地消耗游戏内容,譬如购买装备等,然后再通过漏洞来退款。有的人还会将这些“薅羊毛”的经验写成帖子或攻略到论坛上做分享,通过这种分享来获利。这对厂商来说,伤害是非常大的。

某知名音频公司支付业务COO提到:“三方支付公司还会对恶意退款、防黑客盗刷等做一些动作,保障安全性,这很符合我们的支付交易诉求。”

此外,欧美地区很多用户的App Store背后绑的是信用卡,海外信用卡有个概念叫chargeback,即信用卡用户拒付并要求退款。双端平台会有退款政策,这个政策很偏向消费者,并且时效长,游戏公司也无法抗辩。

1 2 3

注意：为了节省大家的时间，不会使用百度云下载也不愿意看解压说明教程、或者遇到不会解压的问题也不右下角私聊站长解决就直接投诉订单的朋友，还是别开通会员了，既浪费了您的时间也浪费了您的精力，感谢理解。→解压说明